Les métriques Facebook Ads expliquées simplement
Le Gestionnaire de publicités Facebook affiche des dizaines de chiffres. La plupart ne méritent pas votre attention. Quatre métriques expliquent 90% de ce qui se passe dans vos campagnes. Voici comment les lire et quoi faire quand elles vont dans le mauvais sens.
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Les 4 métriques qui comptent vraiment
| Métrique | Ce que c'est | Valeur cible |
|---|---|---|
| ROAS | Retour sur les dépenses publicitaires (revenus / dépenses) | Dépend de vos marges. Minimum 2x pour la plupart. |
| CPM | Coût pour 1 000 impressions | 10-20€ normal. >40€ = problème de ciblage ou d'annonce. |
| CTR (lien) | Taux de clic sur le lien | >1% normal. <0,5% = problème de créatif ou de ciblage. |
| CPA | Coût par action (achat, lead, etc.) | Doit être inférieur à votre marge bénéficiaire sur une vente. |
CPM élevé : ce que ça signifie
Un CPM élevé (coût pour 1 000 impressions) indique l'une de ces trois choses : (1) votre audience est trop petite et Facebook doit sur-enchérir pour l'atteindre, (2) votre qualité d'annonce est faible et Facebook pénalise vos placements, (3) vous êtes dans une période de haute compétition publicitaire (BFCM, fêtes). Si votre CPM dépasse 40€ hors période de fête, vérifiez d'abord la taille de votre audience (minimum 500 000 personnes pour la prospection).
CTR faible vs bon CTR
Un CTR (taux de clic sur le lien) sous 1% signifie que votre créatif ou votre accroche ne résonne pas avec votre audience. Un CTR au-dessus de 2% est solide. Un CTR élevé avec peu de conversions signifie que le problème est après le clic : la page de destination ou l'offre. Ne paniquez pas pour un CTR de 0,8% — certains marchés très concurrentiels ont des CTR naturellement bas, et ça ne signifie pas que la campagne échoue.
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La métrique que personne ne surveille : la fréquence
La fréquence mesure combien de fois la même personne a vu votre annonce en moyenne. Une fréquence supérieure à 4-5 avec des résultats qui baissent signifie que votre audience s'est lassée. Solution : rafraîchissez votre créatif ou élargissez votre audience. La fréquence élevée n'est pas un problème en soi — c'est seulement un problème quand elle est accompagnée d'une baisse de performance.
Commencez toujours par regarder le ROAS, puis le CPA. Si ces deux-là vont bien, ne vous préoccupez pas du reste. Si le ROAS est bas, regardez ensuite le CTR (problème de créatif ?) puis le CPM (problème d'audience ?) puis le taux de conversion post-clic (problème de page de destination ?).
Questions fréquentes
Quel est un bon ROAS pour les publicités Facebook ?
Dépend de vos marges. Si votre produit a 50% de marge, vous avez besoin d'au moins 2x ROAS pour couvrir les dépenses publicitaires. La plupart des petites entreprises visent 3x avant de scaler. En dessous de 2x, vous perdez de l'argent sur chaque vente.
Quel est un bon CTR pour les publicités Facebook ?
Entre 1% et 2% est normal. Au-dessus de 2% est fort. En dessous de 0,5% signifie que le créatif doit changer avant tout le reste. Le CTR de portée (tous les clics) est toujours plus élevé que le CTR de lien (clics sur le lien uniquement) — utilisez toujours le CTR de lien pour évaluer votre création.
Pourquoi mon CPM Facebook est-il si élevé ?
Trois causes principales : (1) audience trop petite (<100K personnes), (2) score de qualité d'annonce bas (texte pénalisé, image rejetée partiellement), (3) période de haute compétition (novembre-décembre, vacances). Pour les audiences trop petites, élargissez avec des intérêts supplémentaires ou passez à une audience Lookalike.